（邁點專欄 穆林）摘要：2022年9月5日，教育部發布最新專業簡介，對比原標準，酒店管理與數字化運營專業的變化可以總結為：三增三減三轉變，運營為核數據連，即：以“運營”為主線，在服務、管理課程中充分應用信息系統、形成運營數據，并通過報表、指標等提升服務、經營和管理水平，實現專業課程間的融合。在課程層面，新增酒店數字化運營概論、酒店客戶關系管理、酒店數字化營銷三門課程，在酒店法律法規、酒店工程、酒店市場營銷等課程中減少課時量，大幅度修訂前廳、客房、餐飲三個領域課程課程，充分融合信息系統和數字化管理。

2021年初，教育部發布新專業標準對1349個專業目錄進行修訂，其中高職酒店管理專業升級為“酒店管理與數字化運營”，2022年9月5日，更新后的專業簡介正式發布，最受關注的是課程改革，尤其是課程的增減，匯總目前的信息，專業的變化可以總結為：三增三減三轉變，運營為核數據連，即：以“運營”為主線，在服務、管理課程中充分應用信息系統、形成運營數據，并通過報表、指標等提升服務、經營和管理水平，實現專業課程間的融合。在課程層面，新增酒店數字化運營概論、酒店客戶關系管理、酒店數字化營銷三門課程，在酒店法律法規、酒店工程、酒店市場營銷等課程中選擇三門減少課時量，大幅度修訂前廳、客房、餐飲三個領域課程課程，將其升級為前廳服務與數字化運營、客房服務與數字化運 營、餐飲服務與數字化運營。

1. 三增：新增三門核心課程

根據調研和分析，以下三門課程地位最為重要：酒店數字化運營概論、酒店客戶關系管理、酒店數字化營銷。

1) 專業基礎課：酒店數字化運營概論，低年級開設，前序課程為計算機與信息技術通識課程（比如計算機文化基礎、計算機應用基礎等），目標是解決酒店餐飲產業信息技術“掃盲”問題，內容包括酒店業數字化發展歷程，常見數字化設備設施（比如門鎖系統、酒店治安管理系統PSB、發票系統、電話交換機系統PBX、智慧客房與物聯網客房控制等），酒店渠道與新媒體營銷認知（酒店渠道、OTA、團購、新媒體推廣、直播帶貨等），信息安全與顧客隱私等。本課程定位為“數字時代，酒店管理產業的專業認知”，即解決“是什么，干什么”問題，為專業核心課做出準備。比如酒店市場營銷領域，本課程講授什么是OTA、酒店網絡代理渠道的發展、國內外典型OTA企業、私域流量與公域流量，這樣就可以將酒店數字化營銷課程從“科普、掃盲”中解脫出來，講授數字化營銷的高階內容，如平衡渠道關系、傭金控制、渠道成本核算、私域流量與公域流量平衡、網絡推廣的實施與評估，則是酒店數字化營銷的課程內容。

需要特別說明的是，本課程定位“認知”，與部分院校專業核心課程中的信息化管理并不矛盾，比如青島酒店管理職業技術學院三年級開設酒店數字化管理（對應教材《互聯網時代的酒店管理》），中瑞酒店管理學院、美國飯店協會（AH&LA）認證課程《飯店業計算機管理》（2011年第六版修訂時，書名已經從技術走向管理《住宿產業的管理技術》（Managing Technology in Hospitality Industry），許多管理專業、MBA的《信息時代的管理信息系統》等，此類課程的核心在于行業流程，剖析信息技術對企業組織、流程和管理的變革，并通過案例進行教學，課程目標是管理思維與管理能力，屬于專業核心課。而新增的酒店數字化運營概論，課程定位為專業基礎課，與上述課程內容形成高低搭配的互補關系。

2) 專業核心課：酒店客戶關系管理，高年級開設，目標是圍繞顧客價值，形成顧客滿意度、顧客忠誠度核心指標，構建連鎖酒店集團和酒店顧客滿意度計劃、執行、評價、反饋的體系機制。課程內容包括客戶開發、客戶信息管理、客戶滿意度管理等、客戶關系管理系統等，從連鎖酒店集團角度看，體現為集團會員體系架構、價值評估方法、CRM和CRS的應用過程，從酒店層面看，表現為酒店會員體系、VIP分級與服務體系。

在所有新增課程中，酒店客戶關系管理（CRM）課程難度最大，表面看起來，客戶關系管理理論成熟、資料極為豐富（在京東平臺搜索《客戶關系管理》，可以找到4400個結果，可謂琳瑯滿目），但絕大多數教材停留在理論層面，能夠結合行業案例、融合運營數據進行教材還很稀缺，主要集中在電子商務、物流等行業。

理想的酒店客戶關系管理需要實現理論實踐相結合，構建實訓平臺，需要充分融合行業數據，學生通過對數據的獲取、查詢、分析獲取服務信息和客戶畫像。通俗點說：未來的酒店CRM教學和實訓平臺，應該是軟件300MB，數據5GB，而且這些數據是脫胎于企業運營，蘊含商業邏輯的數據，比如不同會員級別顧客的入住天數與消費貢獻、淡旺季的客群變化、散客與團隊的價格差異等指標。用個時髦的詞匯來描述：前廳、客房、餐飲等運營類課程，上個PMS、POS軟件就可以大幅提高課程的數字化程度，屬于IT層面，而客戶關系管理課程不但要IT，還需要數據，是典型的DT驅動的課程。

基于以上因素，CRM課程開設容易開好難，估計2年內國內酒店管理專業都會開設該課程，但真正意義上的數字驅動、課程改革需要院校、行業貢獻智慧，共同努力。

3) 專業核心課：酒店數字化營銷，高年級開設，內容包括市場營銷基本理論、主要技能，以及數字背景下酒店市場營銷體系變化，嚴格意義上看本課程是原有《酒店市場營銷》的升級，但現有酒店市場營銷課程大多脫胎于《旅游市場營銷》，與酒店營銷管理體系有明顯差異，加之近年來數字化營銷發展迅猛，需要對原有課程內容進行“推倒重來”式革新，所以將其歸類為“新增”課程，以凸顯改革之迫切。

從內容來看，對比現有課程，酒店數字化營銷更多聚焦于“運營”層面，減少營銷、戰略、市場定位、產品開發等內容，將酒店市場銷售部的組織分工、典型工作作為教學內容。目前大多數高星級全服務酒店的市場銷售分工為：客房銷售（散客——渠道管理與網絡代理為主、協議客戶——大客戶管理模式）、餐飲與宴會銷售、團隊銷售、收益管理與預訂、品牌與公共關系等幾個方面。數字化的滲透主要是散客市場、品牌與公共關系兩個領域，而傳統的宴會銷售、團隊銷售的數字化滲透率較低（當然不排除使用Opera S&C、Delphi等宴會和銷售管理工具）。

針對營銷類課程有一個問題爭議很大，許多院校、老師看到酒店數字化營銷，很容易聯想到抖音、小紅書、軟文營銷、KOL、直播帶貨這些內容，關于如何處理這一問題內容太多，下一篇稿子詳細討論吧。

2. 三減：減少三門課程

增加三門課程后，在2500專業總課時量恒定的背景下，需要適當減少課程，以確保課時量恒定，結合行業變化和調研數據來看，縮減大概率將在以下范圍進行：酒店法律法規、酒店工程、酒店客房服務、素養類課程（插花、咖啡、調酒、茶藝等）。

畢業生對所學知識的認可度

畢業生所學專業課程的認可度

追溯以上變化的原因，主要來自以下方面

1) 酒店法律法規、酒店工程：源于酒店產業的組織變化

近年來，酒店產業連鎖化、專業化趨勢明顯，專業分工越來越細致，酒店管理公司并非單純的服務崗位，而需要工程、財務、信息技術、營銷、品牌等多專業人員分工合作。酒店法律法規職能由法律專業人員完成，酒店工程由建筑工程類人員擔任，單獨開設此類課程效果并不明顯。在刪除工程、法律法規課程的同時，在專業課程中融合相關內容，比如前廳課程，應當介紹旅館治安管理有關法律規定，在客房課程中，結合客房管理系統、客房能源管理等內容。

2) 酒店客房服務、素養類課程（插花、咖啡、調酒、茶藝等）：酒店用工結構變化

20年前酒店在招聘時吸引力強大，可以招聘到充足的高校畢業生，絕大多數崗位均為全職，但目前酒店企業招聘難度大幅度提高，大量采取全職、兼職、鐘點工/臨時工、外包等多種用工形式，比如客房服務中越來越多的清潔、PA、洗衣房工作通過外包的勞務公司、保潔公司、洗滌公司，宴會服務、餐飲服務、會議服務等大量使用臨時工/鐘點工。酒店管理專業畢業生更多的集中于一線服務崗位，這就要求專業課程聚焦酒店核心崗位和關鍵流程，將復雜流程講清楚、練明白，對非核心崗位、非核心流程進行適當的刪減。

3) 教育方式多樣化的內在要求

隨著信息技術、新媒體的發展，視頻教學、虛擬仿真給教育提供了許多新手段、新工具，院校應當將老師、課程從“模仿、重復性內容”中解脫出來，聚焦于“復雜度高、關聯度高”的內容，因為這種內容非常適合“微課”化。比如原來很多餐飲服務技能、客房技能、口布折花、茶葉沖泡等內容，過去主要通過課堂講授、隨堂練習實現，現在可以通過短視頻、微課等方式完成，更可以通過校企合作，直接使用企業標準的培訓微視頻。

3. 三轉變：前廳、客房、餐飲三門服務類課程，需要結合“運營”和“數據”，實施課程改革

過去，前廳、客房、餐飲等服務類課程，主要在講解崗位職責、工作流程和操作細節，很少涉及這些操作背后的邏輯、狀態、數據，或者說，更多的是從客人視角或者員工視角進行教學，而非管理者視角。比如餐飲課程，從餐前準備、擺臺、酒水服務、席間服務、餐后收檔等，但缺少“運營”和“數據”主線，從顧客視角看，開臺領位（或者餐飲預訂）是工作的開始，但從管理者視角看，每日班前會才是一天工作的開始，每日班前會必然涉及經營指標、經營業績、客戶情況、服務情況、成本、目前存在的問題、即將采取的手段等。在一天工作結束后，統計經營情況、生成每日營業報表等工作，為明天的班前會做準備才是管理者的視角。就現狀而言，從服務到管理的升級對師資力量是很大的壓力，需要院校從專業定位、培養目標、師資力量、教材教學等全方位進行升級。

總而言之，自專業名稱修改以來，“數字化”吸引了很多的關注，但我覺得“運營”才是題眼，數字化只是工具和手段，圍繞“運營”，推進專業在人才培養目標、課程定位方面的根本性變革，從培養“服務為主的主管”升級到培養“管理為主的經理”，將是酒店管理與數字化運營專業改革的關鍵。

（本文僅分享個人見解，不代表標準修訂組意見和成果，旨在促進交流，感謝大量領導、專家、企業老總、畢業同學對標準修訂的支持和貢獻。）

參考文獻

1. 教育部關于印發<職業教育專業目錄（2021年）>的通知（教職成[2021]2號），2021.03.19

2. 職業教育專業簡介和職業教育專業教學標準修（制）訂工作的通知（教職成[2021]34號）

3. 穆林，互聯網時代的酒店管理，2021.05，中國輕工業出版社

4. Michael L. Kasavana，王宏星 譯，飯店業計算機管理（第三版），2002.04，中國旅游出版社

5. Michael L. Kasavana ，Managing Technology in Hospitality Industry（Sixth Edition），2011

6. Stephen Hang，嚴建援 譯，信息時代的管理信息系統（第九版），2017.01，機械工業出版社

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